בשנים האחרונות קבוצות כדורגל וחברות הלבשה מנסות לחשוב שוב ושוב על דרכים חדשות ויצירתיות להציג את המדים החדשים שיוצאים לחנויות כל שנה. לעיתים קמפיינים שיווקיים כאלה הופכים לשיחת היום. לעיתים, כמו שקרה היום (שלישי) באנגליה, הם הופכים לקטסטרופה שיווקית.
אדידס היא החברה שמלבישה את ארסנל בשנה הקרובה ועד 2024, לאחר שבין ענקית ההלבשה לבין המועדון נחתם הסכם חסות בשנה האחרונה. בכך חוזרת ארסנל לשתף פעולה עם אדידס אחרי 25 שנים עם חברות אחרות. אלא ששיתוף הפעולה יצא לדרך ברגל שמאל, בלשון המעטה.
כדי להשיק את החולצה של ארסנל בדרך שתשתף את האוהדים, אדידס יצאה בקמפיין ברשת החברתית עם הסלוגן “#DareToCreate” (העז ליצור), ויצרה כלי מיוחד שמאפשר לאוהדים שמצייצים את ההאשטאג ליצור תמונה רשמית של החולצה החדשה עם חשבון הטוויטר שלהם במקום בו אמור להיות שם השחקן. את התמונה האוהדים קיבלו בהודעה רשמית מאדידס בריטניה, לצד הכיתוב “זה הבית, ברוכים הבאים לסגל”.
אלא שבאינטרנט, כמו באינטרנט, משתמשים מסויימים בחרו לנצל את הכלי כדי להפיץ מסרי שנאה. וכך משתמשי טוויטר עם שמות משתמש כמו “כל היהודים לגז”, “היטלר חף מפשע” ו-”96 זה לא מספיק” (רפרנס ל-96 אוהדי ליברפול שנהרגו באסון הילסבורו). וכך, חשבון הטוויטר הרשמי של אדידס בריטניה צייץ לאותם משתמשים תמונה של החולצה החדשה עם שם המשתמש שלהם על גבה, ועם הכיתוב בהתאמה, למשל: “כל היהודים לגז זה הבית. ברוך הבא לסגל”.
משתמשים טוויטר זיהו במהירות את המתרחש והסבו את תשומת ליבה של אדידס, כדי שתתעשת ותפעל לבטל את הכלי האוטומטי ולהסיר את הציוצים, דבר שלקח מספר שעות. לאחר שהכלי הוסר דובר אדידס התייחס לאירוע ואמר: “כחלק מהשקת שיתוף הפעולה שלנו עם ארסנל, הובא לידיעתנו הניצול לרעה של הכלי האישי שנוצר כדי לאפשר לאוהדים נלהבים לקבל את שמם על גב החולצה החדשה. מכיוון שמיעוט קטן יצר גרסאות פוגעניות של זה, מיד ביטלנו את הפונקציה וצוות הטוויטר שלנו יחקור תא האירוע”.
ארסנל פרסמה גם כן הודעה: “אנחנו מגנים מכל וכל את השימוש בשפה כזו, לה אין כל מקום במשחק שלנו או בחברה. אנחנו עובדים קשה כמועדון כדי לקדם גיוון והכלה בתוכנית שלנו “ארסנל לכולם” שהושקה ב-2008 כדי לחגוג את הגיוון במשפחת ארסנל. ארסנל עושה הכל כדי לדאוג שכל מי שקשור למועדון ירגיש שייך באופן שווה”.